還原一個真實的趣頭條

還原一個真實的趣頭條
還原一個真實的趣頭條

比今日頭條足足晚了4年時間創立,但是卻在IPO上捷足先登。儘管IPO並不能代表一家公司獲得了充分的成功,更無法篤定未來會持續向好。但是,資本市場的認可,終究還是對一家公司模式和價值的認可。

如果沒有趣頭條,信息流聚合市場將會怎樣?這個問題其實挺難回答。一方面,一二線城市有今日頭條就足夠滿足需求,多還是少一個類頭條似乎是無關緊要的。然而,另一方面卻是,在三四線市場,卻沒有一個能與目標用户連接的信息流聚合平台,這正是趣頭條賴以崛起的空窗。

ALL IN下沉市場

還原一個真實的趣頭條
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趣頭條的嗅覺足夠敏鋭。將在一二線市場已經驗證成功的信息流聚合模式,推向三四線市場甚至十八線市場。這種對下沉市場的認知,其實是趣頭條能獲得成功的原因之一。客觀的説,發達市場和下沉市場並無區別,只要能獲得用户,形成規模,持續發展,這樣的市場就值得去做。

儘管與拼多多、快手這樣的同樣是鎖定下沉市場的平台一樣,趣頭條也是下沉市場成功的典範。但是,作為信息流聚合平台,卻又與拼多多的電商、快手的短視頻有所不同。趣頭條所做的,是將更符合下沉市場需求的內容,提供了目標用户。雖是下沉,但並沒有因此降低內容質量的把控。其在智能算法推薦的基礎上,還有近600人的人工審核團隊,對平台所有內容進行層層篩選,過濾高危、低質、重複等不合規內容,致力於傳播正向內容。

如果只是一味地去迎合下沉市場的趣味,可能無法形成一個在監管高壓下的市場規模和可持續發展的勢頭。趣頭條通過算法+人工把關,一方面能以用户畫像向下沉市場的用户推送他們所偏好的內容,另一方面則是通過嚴格的審核機制讓平台內容合法合規。如此其實是一個很巧妙的模式,不盲目迎合反而成就了趣頭條。

下沉市場好不好做?與今日頭條、一點資訊以及若干內容APP鏖戰的一二線市場相比,確實相對比較容易操作,競爭少,可持續下沉的空間大。只要能在內容質量上拿捏好尺度,在滿足下沉市場用户趣味和內容質量上求得平衡,這樣的市場就是利基市場。如數據顯示,截至今年8月底,趣頭條APP的累計裝機量達1.81億,月活用户達到6220萬。

鎖定下沉市場,可以看做是趣頭條崛起的關鍵,也是其未來的增量想象空間所在。如果是在今日頭條、一點資訊之外打造一個同樣鎖定一二線市場的資訊平台,尤其是晚了前者4年的情況下,説實話是很難找到突破點的。趣頭條沒有這樣做。而是看準了下沉市場對內容的需求、娛樂方式的貧瘠和市場分層帶來的資訊需求的相對空白。

這正是下沉市場的意義所在。即,市場本身是存在的,但是對資訊信息流的需求卻是潛伏的。如果能激活這一需求,這個市場就可以做起來。至於到底能做到多大的規模,可能趣頭條在創立之初也並沒有具體的數字,只是看到了這個市場的空間和機會所在。

實際上,創業從來都是看準機會後乾脆利落的下手幹。趣頭條能有今天的IPO,正是其最初就ALL IN下沉市場。而這種對下沉市場的ALL IN,也是其未來想象空間之所在。以易觀數據為例,目前下沉市場總人口超過10億人,移動設備達到5億台,平均每人0.5台移動設備。與之相比,一二線市場則約3.63億人,移動設備4.6億台,平均每人1.3台移動設備。不難看出,這0.5台和1.3台的差距,正是未來下沉市場的增量所在,也是趣頭條值得期待的空間所在。

“拉新維老”

還原一個真實的趣頭條
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抓住了下沉市場,在巨頭雲集的內容聚合市場,形成了差異化的競爭優勢的趣頭條,並不是平白無故的受到下沉市場的用户追捧,而是有一套自己的打法。數據顯示,趣頭條和今日頭條的用户重合度不到20%,這説明趣頭條在下沉市場做到了差異化獲客。而在這背後,實際上是趣頭條探索出的獨特的拉新維老機制使然。

任何一個市場、任何一個應用,都面臨拉新維老的問題。如何持續的吸引新用户,如何做好老用户的留存。尤其是在移動互聯網時代,如何確保用户換機後不再下載安裝自家的APP,這其實對運營是很有挑戰的事情。

趣頭條的做法是,以遊戲化的積分制度來拉新、維老。對一個APP而言,其實自始至終的關鍵點都是兩個方面,一是如何持續的吸引新用户,二是如何確保既有用户的留存和活躍度。無論是BAT、TMD還是趣頭條,其實都是在這兩方面做的好才獲得了發展空間。

就拉新而言,這其實是任何一個應用或平台能成長起來的基礎之基礎,是對運營基本功的考量。尤其是最近三四年,移動互聯網的獲客成本陡增,像互金平台的獲客成本已經上千,想想都是比較可怕。而趣頭條的拉新,並沒有去沿襲行業傳統的廣告投放這樣的做法,而是直接給用户“ 積分”,即邀請有獎。雖然是區區四個字,背後卻體現了趣頭條不同的運營方略,即,將獲客拉新與社交裂變結合起來,拉新即社交,獲客即裂變。

對於下沉市場的用户來説,一方面是閒暇轉發朋友圈就能獲得一些積分,另一方面,則是多了一個發朋友圈的理由,感覺還很有意思。這種邀請有獎的拉新策略背後,實際上是心理學上的從眾效應在發揮作用,即,在朋友圈看到認識的人在玩邀請有獎,自己也會參與進來玩。如此,形成一個滾雪球效應。

而新用户多起來之後,更考驗一個平台的則是“維老”能力。讓用户不流失,讓用户能活躍而非睡眠。這其實是更關鍵的部分,因為如果這個問題做不好,平台是沒有“活水”的。趣頭條的做法是,通過構建一個積分制度,讓用户活躍的同時還能保持一個比較理想的留存。這自然離不開內容本身的作用,但是這種積分機制則相當於為此前的拉新引入了活水。

當然,隨着用户規模不斷增長,這種“拉新維老”的裂變速度有會所變慢,而對於趣頭條而言,其要繼續和持續獲客,就難免會通過外部流量採購來增加獲客。不過,這種外部的流量採購,放到趣頭條的“拉新維老”機制中看,則也會產生激發新用户對身邊人“邀請有獎”,也會在趣頭條的積分機制中保持留存和活躍。這就相當於形成了良性循環,對趣頭條來説,不用燒錢就能獲得拉新和維老的兩重效果,何樂而不為呢。

【結束語】

根據路透社報道,今日頭條母公司字節跳動的最新估值達到了750億美金。作為另一“頭”資訊獨角獸,對比來看,趣頭條的估值也有望處於一個上升期。尤其是隨着與人民網、澎湃新聞等的戰略合作,通過專業的媒體機構提供的內容來滿足並引導下沉市場對資訊的需求,這種內容生態的不斷完善,也讓趣頭條未來還是有一定的估值提升空間。

而由於在閲讀興趣、關注熱點、話題偏好等方面的差異,即便是今日頭條去下探下沉市場,怕是也不見得能獲得成功。當然,儘管趣頭條在下沉市場獲得了相對強勢的市場地位,但是,正所謂最大的對手是自己,如何能讓自己不斷地“進步”,能不斷優化其“拉新維老”的既有機制,並持續充實內容生態,引導下沉市場用户的正向內容趣味,是趣頭條面對的挑戰所在。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。