老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意

上市風波剛過去不久,“宅男女神”老乾媽和它的小夥伴們出海闖蕩時尚圈。

近日,在2019春夏紐約時裝週“中國日”推廣活動中,出現民族品牌老乾媽、雲南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等的身影。在此次紐約時裝週期間,它們作為天貓國潮店開設快閃店並推出連帽衞衣、拉鍊開衫衞衣等潮流單品。

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老乾媽時尚連帽衞衣

“老乾媽”辣醬創始人陶華碧的頭像被印在連帽衞衣上,並擺在時尚買手店Opening Ceremony位於百老匯的店中出售,成為一件時尚新品。雲南白藥也被寫成多種語言,印在連帽衞衣上,乍一看酷似日本潮牌。

老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意
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紐約時裝週上雲南白藥潮流衞衣

老乾媽、雲南白藥等民族品牌和“國潮品牌”扯上關係,還是頭一遭。在此之前,它們給國內消費的印象是“好吃好用不貴”但“logo包裝過時”的土味品牌。

在時裝週期間,老乾媽、雲南白藥、大白兔奶糖等品牌還分別帶去了自己的核心產品,想要藉着潮流單品推廣自己的核心產品,包括辣醬、牙膏和奶糖。

老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意
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老乾媽借時尚衞衣銷貨

老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意
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雲南白藥的小清新包裝

老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意
老乾媽、雲南白藥登上紐約時裝週,想吸引年輕人的注意

美加淨和大白兔奶糖也到紐約“賣廣告”

藉着紐約時裝週,老乾媽和雲南白藥等民族品牌狠狠玩了一把營銷,在社交媒體刷了一波存在感,並引發網友的熱烈討論。但是,它們最終目的顯然不是要拋棄辣醬和牙膏等明星產品、進軍時尚圈,而是通過開快閃店、推出聯名單品和定製化潮品等品牌營銷手法,提升時尚度和曝光度,以更活潑的姿態吸引年輕消費者的目光。

即使不被冠上“國潮”的名號,在中國乃至全球範圍內,老乾媽也一直是知名IP。它不僅是留學生在外生活的必備單品,也是國外電商和商超的座上賓。在海外,高知名度甚至令老乾媽擁有遠高於國內的品牌溢價。早在2012年7月,美國奢侈品電商Gilt已經把老乾媽奉為尊貴調味品,限時搶購價11.95美元兩瓶(摺合約79.1人民幣元)。

雖然是公認的大IP,一個隱憂是,“大齡”品牌 老乾媽、雲南白藥、大白兔奶糖等,在積累口碑和信任度的同時,也面臨着品牌老化、產品結構單一等諸多問題。

配方泄密也令老乾媽失去“產品為王”的核心優勢。2016年5月,老乾媽發現本地另一家食品加工企業生產的一款產品與品牌同款產品相似度極高。經過警方調查發現,非法披露並使用了老乾媽公司的商業機密(辣醬配方)的是離職工程師泄露。

雪山加上的是,和所有知名餐飲品牌類似,老乾媽、娃哈哈等老牌餐飲企業還存在環境污染隱患。2017年4月26日,老乾媽因為油煙污染問題連續遭到羣眾舉報,三日內共計被舉報19次,被有關部門勒令整改。國際餐飲品牌星巴克也曾多次遭遇限塑令。

這些都讓他們在資本市場陷入困境。

2014至2018四年間,娃哈哈營收暴跌272億元。娃哈哈不得不抱上社交電商拼多多的大腿,給予拼多多首發新品的權限,利用平台流量銷貨。曾經的國民果汁匯源最新一次刷屏的原因是其市值蒸發僅剩47億,負債高達118億。

相比於其他老品牌,老乾媽不差錢也不需要融資。然而單一的股東結構、逐漸老化的產品都是其隱患。畢竟陶華碧終將老去,一款辣醬吃不了一輩子。

在新的消費趨勢下,年輕一代追求更精緻便利的生活。這也是三隻松鼠、網易嚴選、喜茶等餐飲品牌能夠“上位”的重要原因。 民族老品牌們 急需改頭換面。它們通過提升產品設計的時尚度、投入線上營銷、參與時裝週等方式,為品牌輸入新鮮血液,並以此抓住新一代主流消費者,而不是成為他們的兒時記憶。