年輕而不屌絲,江小白是怎麼做到的?

江小白是一家剛興起不久的白酒企業,它雖然年輕,卻做出了自己的調性。

年輕而不屌絲,江小白是怎麼做到的?
年輕而不屌絲,江小白是怎麼做到的?

前段時間去江小白考察,問了他們 創始人陶石泉 一個問題:

江小白定位年輕,但是,年輕也意味着沒有經驗,沒有成功,沒有錢,是一個屌絲。每一個詞都有正能量和負能量,你如何去規避年輕帶來的負面呢?

關於這個問題,陶石泉也思考很久了,所幸,現在還沒有人質疑江小白是低端酒,反而, 日本韓國的年輕人,都覺得,江小白是中國年輕人羣體最流行的時尚酒。

很多品牌都想定位年輕羣體,但是,成功的並不多,能像可口可樂與耐克阿迪一樣,長盛不衰的成為一代又一代年輕人的喜愛,有什麼祕密呢?怎麼才能叫定位了年輕人呢?

如果從價格上來區分,肯定是不行的,價格已經不是區分年齡和階層的標誌了,除非是那些奢侈品。你覺得定一個高價格,年輕人就會覺得你高端了嗎?

不會,有時候他們只會覺得你土,是上一代人的產品,這種情況,國內的飲品企業做過很多次嘗試,為了追求逼格,提高價格,結果,大多不死不活。

其次, 從階層上來定位年輕,也不行。 你説這是歐洲貴族用品,年輕人不一定買賬,年輕人對於階層感,既渴望又恐懼。何況,他們其實也是有錢的一代,現在的90後,00後,能引領消費潮流的人,大部分不缺錢花,他們追求的層次在於個性和自由,並非攀附某一個階層。

再次,從市場層級來定位年輕人,也不現實。

以前,一説這是北上廣深大城市的品牌,年輕人都趨之若鶩,現在不是了,你在王府井西單開一個店,不代表你是潮流品牌,網紅店來自二三線的,也很多。江小白還來自重慶呢,在國際上,都被認為是年輕潮流品牌的代表。

所以, 陶石泉覺得一個品牌能否抓住年輕人,要從精神上共鳴, 而不是在價格、包裝、階層等方面去定位。

江小白的包裝是非常簡單的,跟傳統白酒企業走的完全不是一條路,而是去包裝華,也沒有高端大氣上檔次的央視宣傳片,就是用年輕人的話,表達年輕人的心思。同時,參與年輕人喜歡的一些活動,比如中國有嘻哈,青年音樂節。

另外,就是,對青春的定位,不是一蹴而就的,陶石泉的做法是,他們準備用十年去嘗試,做一款年輕人喜歡的好酒。

十年!可能第一批江小白的用户都老了呢,但是,這就是陶石泉的經營哲學。

年輕人追求快、酷、炫,但是,作為一個定位年輕羣體的品牌,陶石泉卻要慢下來,追求慢慢來。

舉個例子:江小白成立的第二年,其實就已經火遍全國了,當時很多加盟商想代理江小白。結果,大部分都被婉拒了,他們只做重慶周邊的城市。

原因很簡單,就是因為,當時他們很小,剛成立沒多久,服務不過來,團隊也不夠壯大,如果貿然讓加盟商進來,萬一虧了,對不起加盟商。更何況,當時,他們重慶當地的加盟商也還沒有實現盈利呢。雖然名聲在外,但是,市場不應該擴散。

而現在的互聯網品牌,恨不得一年開遍全國,比如什麼瑞幸咖啡,恨不得用免費贈送的模式,在全國開花。

但是,年輕人真的喜歡你嗎?

陶石泉覺得,基於文化代際差異化經營,這是大有可為的,可以開展一個新品牌運動,但是,這事,一定要慢。

消費品公司應該是慢公司,快和大,都不是公司的本質,好和久才是!

年輕而不屌絲,江小白是怎麼做到的?
年輕而不屌絲,江小白是怎麼做到的?

(來自陶石泉分享的PPT)

快消品公司為啥要慢呢?

第一,只有新公司新團隊才能做好新品牌運動,沒有學習對象,自己要做全面而立體的創新。

當你決定要做年輕羣體的時候,就決定了你要徹底打破酒企的運營邏輯,重新創建一套新邏輯,產品、渠道、推廣、價格,全都是體系化的創新。所以,江小白招募的,幾乎全是新人,除了品酒師和釀酒師需要資深行業從業者,推廣和渠道,都是新人,而且推崇小材大用,小馬奔騰,不用特別高大上的學歷,給機會,等成長。

這一“等”自然就要慢,但是不“等”,就沒有合適的人才。

陶石泉有一句座右銘,“近悦遠來”,這是一個成語,出自《論語》: 葉公問政。

子曰:‘近者説(悦),遠者來。

翻譯一下就是,葉公問怎樣治理政事。孔子説:“讓國內的喜悦,讓國外的人來投奔。”

現在的意思是,鄰近的人因為受到好處而都喜悦,遠方的人也都聞風而前來歸附。陶石泉把這個成語作為管理理念,所以, 對於新人,給機會,等成長,這句話不是空穴來風。

他們不隨便招募經銷商,也是在等那些願意着眼於品牌和品類共同推廣的經銷商。

第二點,成長的量級和數量級,大不一樣。

什麼叫量級呢?

八級地震比六級地震,需要的能量要多一千多倍。

也就是説,當你擴大到一定規模的時候,你需要的數量級是很大很大的,不是簡單的疊加,所以,公司規模擴大一倍,需要的能量不是擴大了一倍,而是好幾倍。所以,做好一家定位年輕的公司,不是一兩年就搞定的,沒有十年八年,你的根基是不穩的。

現在江小白的下一步方向是什麼?

江小白注重用户互動,不過並沒有粉絲營銷,要做好粉絲營銷,就要做到用户連接、用户在線、用户私有化。

  • 和用户創建連接,是CRM的工作,就是要有用户數據;
  • 下一步是用户在線,也就是能夠用户交流,互動;
  • 用户私有化,則是把用户變成自己的渠道,深度挖掘用户價值,純粹擁有用户數據是不行的,用户的價值需要深挖。

除了,用户方向,江小白將繼續成為一家重公司:最後一排是市場與銷售、現代物流、電子商務(他們的電商業務,似乎從不打折)。

他們現在還種植高粱,還有生態農業,1300多畝,圍繞酒的生產服務,也有很多產業,三期工廠投資二十多億,正在建設。他們還在全世界各地開小酒館快閃店,當然,這屬於品牌傳播了。

江小白特別重視品牌,品牌解決的是控制權問題,儘管渠道生動化會打掉品牌價值,但是,還是,品牌商要堅持自己的產品開發能力和傳播能力,一個巷戰,一個空戰,才能走的長遠。

陶石泉説,堅決不會去做一家輕資產公司,輕資產公司做不好製造業。

經過這一次探訪江小白,感觸還是很深,雖然他們的規模,遠不及茅台五糧液。但是,他們的做法,成為了行業一直新勢力,也代表了一種新趨勢,現在的增長,每年都在百分百左右。

製造業都在下滑的時候,他們在逆勢增長。

作者 :馮華魁

來源:調皮電商(ID:tiaopiEC)

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題圖來自網絡