能聽鹿晗新年祝福的定製聲紋瓶,藏了什幺黑科技?

回顧一下這兩年的社會化營銷案例,黑馬哥認為有一些新的趨勢,總的來説可以用“打破”來概括:

一是媒介的邊界被打破,新舊媒體的界限變得模糊,傳統媒體和新媒體融合,任何物體都可以成為營銷的介質。

二是品牌間的邊界被打破,品牌間的聯合跨界營銷成為一種趨勢,甚至是常態。

三是單一媒介的形態被打破,藉助智能手機、AR技術等,單一的載體具備了可聽、可視的多媒體形態,更吸引人。

新的一年到來,黑馬哥認為,去年大火的AI、AR、人臉識別、聲紋識別等技術的加入,會讓營銷看起來更智能。

果不其然,新年伊始,百度搜索和伊利味可滋跨界組成“暖心CP”,推出的一款黑科技神器——味可滋聲紋瓶,就為黑馬哥的預言提供了很好的案例。

從表面上看,這款飲料瓶並沒有什幺特別,但其實人氣偶像鹿晗為粉絲們專門錄製的4段新年祝福語音,就植入在瓶身之中。用户只要打開手機百度,點擊圖像搜索掃描味可滋瓶身側面聲紋圖案或者語音搜索“新年和鹿晗一起許願”,便可以調起AR界面。抬起手機,望向天空,孔明燈、可愛草莓、巧克力星球,點擊你喜歡的圖標,就可以聽到愛豆的4段新年祝福語音。

這款聲紋瓶其實是利用百度各種超強技術打造出的一款黑科技神器。除了可以聽到愛豆的新年祝願外,還能定製自己的專屬新年心語,錄製成功以後可以保存聲紋圖片並進行分享。

黑馬哥瞭解了一下,之前聲紋技術主要應用在刑偵、銀行等領域,用在營銷上,似乎還是第一次。聲紋技術雖然逐漸發展成熟並得到應用,但在應用之中還存在難點,簡單説起來,難點主要在於兩方面:一是識別,二是抗噪音干擾。而百度搜索此次為廣大用户提供的定製聲紋科技,在識別方面,採用了百度超大規模的聲紋數據庫,在業界首先提出了採用帶有殘差層的深度卷積神經網絡來進行聲紋特性的提取,由於有數百萬級別的數據來進行聲紋特性學習,極大地提升了聲紋特徵的一致性和表現力;另外,在抗干擾方面,百度通過對數據進行真實噪聲覆蓋,提升了聲紋數據的噪聲多樣性,優化訓練流程和速度,使得生成聲紋特徵能夠有效地抵抗各種噪聲的干擾,給用户帶來更完美的體驗。

其實,去年一年並不乏利用瓶身做營銷的案例。國外的有可口可樂的AR營銷,通過一款圖片識別應用,把可口可樂瓶子變成一個音樂控制器,轉動瓶身就可以切換歌曲。國內則有網易雲音樂和農夫山泉聯合推出的“樂瓶”,每個農夫山泉的瓶子都有屬於自己的歌曲,用户通過網易雲音樂APP掃描瓶身圖案,就可體驗定製化AR,聽歌、看樂評。

據黑馬哥的觀察,這種多媒體的跨界營銷正在成為一種趨勢。

首先,移動互聯和社會化營銷時代的到來,使得媒介不再侷限在過去的邊界而變得多樣化,類似瓶身這樣的媒介都可以變為社會化營銷事件的策源地,只要足夠有趣、有料,就可以通過社交工具迅速形成傳播,並激發形成多次傳播。

其次,連通智能手機、加入AR技術之後,媒介的形態也不再單一化,看似簡單的快消品包裝,可以變身為集聲音、動畫於一體的多媒體營銷介質,更加吸引用户的關注。

而相比此前的可口可樂瓶和“樂瓶”,百度搜索此次聯手伊利味可滋定製的聲紋瓶又前進了一步,原因在於此前的音樂瓶身還是單向傳播的形式,用户根據瓶身上的指示接收品牌定製的玩法,但並沒有形成雙向的互動,而此次用户可以定製專屬於自己的新年心語,產生了UGC的上傳和分享,這種雙向互動中“失控”的玩法會滋生出更多可傳播的話題,讓整個營銷事件的傳播長尾效應顯現出來。

最後總結起來,黑馬哥認為,此次百度搜索和味可滋聯手打造的跨界品牌營銷有幾個亮點非常值得品牌營銷借鑑:

第一,從用户洞察上來看,抓住了年輕的目標消費羣體的心理特徵,他們對人氣明星有狂熱的追捧。 因此,用了鹿晗這一代言人的影響力來聚集人氣,形成強烈的多點的傳播源。

第二,這次的聲紋瓶應用了黑科技,符合年輕人愛玩的心理,讓他們眼前一亮,並且願意分享,拉上更多朋友一起玩。 僅僅主打明星的影響力這個營銷點顯然是不夠的,並且抓住的目標消費羣體相對有限,而年輕的消費羣體也許並不是鹿晗的粉絲,但大多具備喜歡新鮮事物、愛玩愛分享、愛好個性化定製的心理特徵,而聲紋瓶恰好抓住了這一點。

第三,從此前“樂瓶”的單一傳播到此次聲紋瓶的雙向互動,會讓傳播的聲量形成數量級遞增。 原因在於,“樂瓶”的形式雖然新穎,年輕人看到之後也願意分享,但是這種分享的長尾效應並不強,而上傳自己的聲紋祝福,在新年這樣特殊的節點上給朋友送出新穎、特別的祝福,又不需要費很大的力氣,大部分人都樂於去玩並且分享給朋友讓大家一起來玩,這就能讓傳播的聲勢更大、更廣。

總的來説,在2017年的品牌跨界營銷之後,2018年伊始,百度搜索就讓黑馬哥看到了黑科技互動營銷的威力,不知道新的一年,會不會有更多黑科技營銷的案例產生?黑馬哥很期待。

關鍵詞:黑科技 百度

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