微博熱搜和一條“買”出來的產業鏈

混亂的微博熱搜被上海網信辦點了名,一場場人言可畏的輿論風波是成因。

微博轉型泛娛樂內容之後,熱搜已經嚴重影響了公眾的判斷和價值觀,網信辦此舉成功給了擁有社會責任的信息渠道當頭一棒,信息傳播,亟待監管。

上海網信辦公眾號發表文章表示對買熱搜零容忍

幾天前,王思聰與吃瓜羣眾一起等着看卓偉爆李小璐不倫戀的熱鬧,卻不料把自己給等了出來,這一天是他生日,難怪他怒不可遏的發微博“居然被買熱搜擋槍子兒”。

這段話裏,“買”字最耐人尋味。

被社會集中關注的熱搜在買賣需求中,成就了龐大的供需產業鏈。產業鏈的一端連接着購買熱搜的人,另一端則是社會公眾的態度和情緒。

微博轉型已久。

2013年,社交能力被微信大大削弱後的微博,希望以明星、娛樂內容形成一種新的互聯網文化,如今的微博已經是明星、大V以及網紅們不可缺失的重要宣傳陣地。

在最新的2017年微博用户調查報告中可見:微博月活躍用户達3.76億,而日活躍用户更為可觀,高達1.65億。並且隨着微博在各垂直領域內容建設的深化,頭部賬號規模不斷擴大。截至2017年11月,微博全站月閲讀量大於10w的頭部用户規模達41.8萬。

微博用户興趣行為已經非常成功的泛娛樂化

這樣優秀的用户數據,代表着微博強大的商業能力,也同時代表着微博決定着社會的羣體認知、輿論方向以及價值觀。但似乎微博在娛樂產業的利益催生下已經成為操盤者玩於指間的營銷工具,首當其衝的便是微博熱搜,藏於各種算法、排名下的,是難以脱離造假本質的造勢營銷。

一個熱搜能帶來什麼?

有事沒事刷刷微博,閒來無聊看看熱搜,是時下年輕人的生活常態。每天時不時的關注熱搜的關鍵詞,就可以瞭解這個社會的動態。長時間的關注和信賴,讓大部分人深信熱搜帶來的信息的真實性,而少於關注事件背後的原因和邏輯。

而微博熱搜的受眾羣以及影響力,也讓它成為泛娛樂內容、明星和商品營銷的主戰場。

以1月11日傍晚為例,tt登上微博熱搜,點擊進入後,顯示出的是本人的微博關注位置以及個人微博討論社區。

對於事件曝光的首條內容本是花邊新聞,但評論顯示更多是“好的解釋”,以及進入個人話題中,大部分為個人粉絲的稱讚內容。綜合所有的展現內容來看,這一條內容的熱搜更多的是為相關明星增加了曝光度,而這樣的熱搜內容並非個例。

除此之外,熱搜中的影視內容頻頻,為影視內容做着宣傳的貢獻。昨日的熱搜中相關的影視內容為《琅琊榜2》、《柒個我》以及漫威將推出的《黑寡婦》預告。

三個熱搜關鍵詞點擊進入後的顯示

這些熱搜內容點開後,分別將流量導至“琅琊榜風起長林”的微博和劉昊然的個人討論社區、“柒個我大結局”討論區,以及不斷轉發的《黑寡婦》預告視頻。這三條內容的熱搜,都很明顯的露出商業營銷的端倪。

有媒體統計過微博熱搜數據,例如2017年賀歲檔上映的《西遊伏妖篇》上榜10個詞,上榜11次,累計產生了4700多萬的搜索熱度,而電視劇《三生三世十里桃花》自播出以來有68個熱詞上榜93次,產生了7.1億多的搜索熱度。熱搜顯然不是“搜搜”那麼簡單,讓被搜的內容“熱”起來才是關鍵。

微博的熱搜機制

看似可操作的熱搜內容頻頻出現,那微博的熱搜機制,究竟是怎樣的?

文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者與微博相關部門取得了聯繫並獲得了回覆。

在微博的熱搜內容展示中,有熱搜榜和實時上升熱點。實時熱搜榜是根據搜索熱度排序的熱點榜單,搜索熱度基於短時間(目前是一小時)內的可信用户真實搜索量及搜索量變化趨勢進行計算。只有搜索量非常高、上升趨勢非常快的內容才能進入實時熱搜榜。實時熱搜榜只展示搜索熱度排名前50的熱搜詞。

實時上升熱點展示的是搜索量較高,且短時間內搜索量或討論量增長趨勢特別快的熱點;但搜索熱度排名還不足以進入熱搜榜Top50的熱點內容。根據熱點的時效性、搜索量和熱度趨勢綜合排序。

同時微博相關部門還説明了內容管理機制和防刷榜機制。

為了防止惡意刷榜,熱搜從用户、行為、內容三方面構建了完整的防刷機制。熱搜計算主要依據的是可信用户的搜索行為,且過濾刷榜營銷用户和異常行為用户;在搜索行為上,會根據用户羣分佈、終端系統分佈、搜索操作特徵等維度綜合判定是否存在刷榜行為。

並且所有熱點的系統挖掘過程中都會自動做敏感詞過濾;同時嚴格貫徹執行《微博社區公約》等社區管理規則中關於時政有害信息、違法信息、不實信息、垃圾信息的規定,對熱搜中存在的違規違法內容進行審核;社區管理中針對刷搜索、刷話題行為,視情節嚴重程度對相關賬號會做功能限制、凍結、封停等處理。

但是微博在前幾日公佈的聲明中還提及過“這些措施仍然很難完全防範互聯網黑灰產惡意干擾熱搜榜的正常秩序,並且這種危害行為卻很難在法律上被認定為違法犯罪。”的困擾。

微博搜索的用户數據分析

微博目前內容超過千億,在微博中搜索內容作為主要的信息來源的人數眾多,2017年微博用户行為報告中提到微博搜索月活用户近一億,而實時性是搜索行為的第一特徵,微博的內容監督責任空前巨大,防熱搜之假,甚於防川。

如何花錢上熱搜?

微博通過內容管理和行為篩查,還有數據巨大的熱搜排位機制,但營銷性的熱搜依舊不斷,操盤者不斷湧現。那麼該如何花錢才能上熱搜呢?

1.通過微博的官方的正式渠道

在微博熱搜榜的第三條,右側標有藍色“薦”字的標籤內容即是微信的官方熱搜業務,有相關報道稱價格為60萬/天,微博相關部門也證實這一項為明碼標價的刊例價格。在昨日的熱搜中,名爵汽車、雷克薩斯、TFBOYS等推薦位的熱搜不斷更換。

2.特殊渠道---微博推廣的傳媒公司

在某信息網站上,文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者找到了從事微博推廣的傳媒公司,對方給予了不同需求的詳細報價:熱搜榜前三售價6萬元,前五售價5萬元,出現在熱搜首頁則是2萬元。並且附帶了相應説明:“熱搜在榜時間“包”一小時,並説明“一般”會很久,甚至運氣好可以幾天幾十天。”除此外,還有實時熱點和話題榜的價格。在點擊熱搜關鍵詞進入後,也會顯示話題,而實時熱點也可能通過造勢營銷的推進使內容進入熱搜榜。

記者跟某微博推廣傳媒公司的聊天記錄截圖

但據某業內人士透露,這些營銷推廣公司也是一分錢一分貨,關於熱搜的價格甚至還有百萬級別的價格區間,而某些營銷公司就可以通過低於百萬的價格上熱搜。並且還提到買熱搜失敗率也很高,就曾有宣發團隊從來沒有買成功過,其中涉及微博的管控還有內容的原因。

相比較來講,明星、影視等娛樂話題在微博比較容易上熱搜,但商業話題操作難度比較大,一般需要大V先發布話題,然後用一堆小號去炒,炒到熱搜榜,這樣成功率會比較高。

3.接近推薦機制

雖然登上熱搜從錢和難度上都要求高,但上榜成功屢屢不止,在昨日下午微博熱搜上榜的“漫威黑寡婦”關鍵詞,可以明顯的發現,是多家活躍的娛樂號紛紛轉發《黑寡婦》的宣傳視頻,《黑寡婦》從口碑、內容等帶動了巨大的轉發和評論後帶來的營銷影響。與之相同的,是昨日晚間的《你好舊時光》,眾多賬號在短時間內促成了大量的轉發、關注和搜索。

從這一點上可以看到,眾多內容都在通過自然接近微博的機制,而努力登上熱搜,或者通過實時上升熱點催化出熱搜。

微博內部相關人向文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者透露:“每個熱點多快能登上熱搜榜是不確定的。一方面,熱搜榜呈現的是當前最火的Top50,能否上熱搜是該熱點與其他熱點的比較優勢。另一方面,每個熱點的關注度和吸引力不同,累積搜索量和增長趨勢不同,導致上榜概率和上榜速度都是不同的。”

記者曾有幸親歷熱搜上榜。在發佈一篇爆料文章後,文章被一個擁有近百萬粉絲的微博賬號轉載,短時間內閲讀量超過百萬,因此帶動了幾萬次的搜索量,成功登上了熱搜榜。這也許是切中了內容優勢,從而成功上榜的案例之一。

相比於花錢造勢,於大量的營銷促成熱搜似乎取之有道,但無論是營銷造勢還是真正的爆款消息,能夠在微博熱搜的關鍵位置出現,就代表着其需要承擔社會責任,優質內容的機制仍舊需要監督管控,畢竟通過金錢來實現的刷榜熱搜逃不出虛假的本質。

微博給予文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者的迴應中也重點説明:通過微博搜索進行的商業推廣,需要通過官方渠道進行購買,除此之外,其他操作均屬於虛假營銷。

虛假營銷固然可憎,與之更甚的是對於社會消息的傳播風氣影響,這才是最需要關注的重點方向。

就像昨晚,在成稿之時,微博又有“新劇情”愈演愈烈,刷榜買熱搜的語言出現次數不在少數。對微博是考驗的同時,也又一次凸顯了娛樂內容的興盛和暗箱操盤的高度落差,讓身處環境中的你我歡呼進步的時候感受巨大的失落。

關鍵詞:微博

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